Der Verkaufstrichter ist ein wichtiges Instrument in der Vertriebsplanung. Der Verkaufstrichter, engl. Sales Funnel, beschreibt die einzelnen Stufen im Verkaufsprozess. Dies bedeutet, dass man die verschiedenen Schritte von der ersten Kontaktaufnahme mit einem potentiellen Kunden über die Bedarfsermittlung bis hin zu einem Angebot, einem Auftrag oder einer Bestellung organisiert, steuert und die Ergebnisse auswertet.

Ein Verkaufstrichter dient in der Vertriebsplanung dazu, die Ressourcen im Marketing und Vertrieb effizient einzusetzen. Weil der Verkaufsprozess mit den einzelnen Schritten definiert ist, stellt man sicher, dass die Kundenansprache immer auf die gleiche und gewünschte Weise erfolgt. Das bedeutet also, dass der Vertrieb skalierbar wird.

Da der Vertrieb prozessgesteuert ist, kann man auswerten, an welcher Stelle in der Verkaufskette die gewünschten Conversions verloren gehen. Mit anderen Worten, man erhält konkrete Informationen, an welcher Stelle man das Verkaufsmodell optimieren muss.

Was sind die wichtigsten Bestandteile eines Verkaufstrichters in KMU’s?

Der Verkaufstrichter beschreibt jeden einzelnen Schritt im Verkaufsprozess. Dieser kann beispielsweise damit beginnen, dass eine große Anzahl unqualifizierter Adressen von Interessenten oder potentiellen Kunden eingespeist wird. Diese Adressen werden weiter qualifiziert und mit den gewünschten Kommunikationsmaßnahmen bearbeitet.

Dann werden die Kontakte kommunikativ bearbeitet. Das Ziel ist, sie entweder in Interessenten zu wandeln oder die nicht passenden Kontakte zu beenden. Wie in einem Sieb trennt man die Kontakte, die möglicherweise Kunde werden von denen, die keinen Bedarf haben oder für die das Angebot nicht passt.

Am Ende des Trichters bleiben die Kontakte übrig, die einen tatsächlichen Bedarf haben, für die das Leistungsangebot grundsätzlich stimmt und die letztlich auch einen Kauf tätigen werden. Nun besteht das Ziel, mit dem Vorgehen und dem Angebot zu überzeugen und den Abschluss herbeizuführen.

Jedes Unternehmen arbeitet nach einem individuellen Vorgehen im Marketing und Verkauf. Daher hat auch jedes Unternehmen ganz individuelle Bestandteile für seinen Verkaufstrichter. An der breitesten Öffnung, also am Anfang des Verkaufstrichters steht die Gewinnung von Kontakten und das Wecken von Aufmerksamkeit und Interesse. Dann folgen Maßnahmen, um die Interessen zu konkretisieren und einen Bedarf zu wecken oder diesen aufzunehmen. Als nächstes geht es darum, dass man die Interessenten oder Leads in tatsächliche Kunden konvertiert. Marketing und Vertrieb erarbeiten für ihr Unternehmen ein eigenes Vorgehen, das in der Regel Schritt für Schritt weiter abgearbeitet wird.

Zusammengefasst haben die meisten Unternehmen im Mittelstand die folgenden Teilprozesse: Identifikation der potentiellen Kunden; Qualifizierung des Bedarfs; Informationen mit Nutzenargumenten bereitstellen; Angebot entsprechend dem ermittelten Bedarf abgeben; Nachfassen und Auftrag abschließen oder Prozess beenden.

Wie man in der Vertriebsplanung von einem Verkaufstrichter profitiert

Der Verkaufsablauf ist eindeutig festgelegt. Wenn man in der Verkaufsplanung einen Verkaufstrichter einsetzt, arbeiten Marketing und Vertrieb ihre Kontakte nach einem klaren Arbeitsplan ab. Der Vertrieb ist skalierbar und unabhängig vom individuellen Vorgehen der einzelnen Mitarbeiter. Wachstum wird möglich.

Der Verkaufsablauf wird messbar. Jede Maßnahme in der Kommunikation kann bewertet, verglichen und gezielt verbessert werden. Wenn man Maßnahmen oder Vertriebsmitarbeiter beurteilen oder vergleichen möchte, erhält man objektive Daten.

Die Verantwortlichkeiten sind eindeutig. Die ersten Maßnahmen betreffen die Gewinnung von Kontakten und Leads. Die Mitarbeiter des Marketings führen diese Aufgaben aus. Sie sind auch verantwortlich dafür, dass immer ausreichend neue Kontakte in den Verkaufstrichter gefüllt werden.

Auch wenn es darum geht, ein tieferes Interesse zu erzeugen und einen Bedarf zu wecken, ist das Marketing verantwortlich. Hier befinden wir uns schon tiefer im Verkaufsprozess, also in der fortgeschrittenen Bearbeitung der Kontakte.

Der persönliche Vertrieb oder die Call to Action Elemente einer Website haben nun die Aufgabe, ein Angebot zu erstellen oder den Kauf abzuschließen.

Verbesserungspotentiale werden erkennbar. Anhand des Verkaufstrichters kann man in der Verkaufsplanung für jeden einzelnen Schritt im Verkaufsablauf feststellen, wie viele Kontakte abspringen oder konvertieren. Dies ist für jeden Verkaufsschritt und jeden Bereich und Mitarbeiter interessant.

Lücken im Verkaufsprozess zeichnen sich früh ab. Man kann jederzeit feststellen, wie viele Kontakte sich in den einzelnen Schritten im Verkauf befinden. Anhand der Erfahrungswerte kann man beurteilen, ob ausreichend Kontakte in die nächste Stufe der Bearbeitung gelangen werden. Man kann frühzeitig erkennen, ob der Verkaufstrichter nur noch halb voll ist und ob an einer bestimmten Stelle mehr Input erfolgen muss. Dadurch wird der Verkauf transparenter.