Die Kundensegmentierung durch die RFM Analyse ist ein Bewertungsverfahren, das Unternehmen im Mittelstand wertvolle Informationen über ihre Kunden liefert. Anhand von 3 Kennzahlen über das Kaufverhalten teilt man die Kunden in verschiedene Kundensegmente ein. Für diese Kundengruppen mit ihrem Käuferverhalten können unterschiedliche Marketingmaßnahmen geplant und durchgeführt werden. Die Unternehmen mit eigenen Online Plattformen, Shops oder Online Konfiguratoren sind eindeutig im Vorteil, denn sie können alle Kundenprozesse direkt analysieren. Dies gilt besonders für den B2C Bereich, aber auch für B2B.
Die Kundensegmentierung durch die RFM Analyse bedeutet, dass man bestehende und potentielle Kunden danach analysiert, welches Verhalten sie aufweisen. Die Dimensionen sind Recency (Aktualität, Zeitspanne seit dem letzten Kontakt), Frequency (Regelmäßigkeit, Käufe oder Kontakte in einem zurückliegenden Zeitraum) und Monetary Value (Monetärer Wert, meist Umsatz in einem Zeitraum). Dadurch erhält man eindeutig abgrenzbare Kundengruppen, die man in ihrer spezifischen Situation verstehen und individuell ansprechen kann.
Warum ist eine Kundensegmentierung durch RFM Analyse sinnvoll?
Kundensegmentierung durch RFM Analyse – Kunden verändern ihr Kaufverhalten dynamisch, denn die Märkte sind transparent und es entstehen permanent neue Angebote. Wenn man auf die Höhe des Kundenumsatzes blickt, ist dies eine Sicht auf Kunden, in die Vergangenheit gerichtet ist. Sucht man jedoch Informationen über die Kundenbeziehung, die zukunftsgerichtet sind, dann haben Kundenbindung und Kundenkontaktfrequenz eine große Bedeutung. Dann Kundenbeziehungsmanagement kann aus den Kontaktinformationen wichtige Einschätzungen gewinnen.
Liegen qualifizierte Daten über die Aktualität, Häufigkeit und den Wert der Kundenbeziehung vor, kann man unterschiedliche Kundengruppen bilden. Einen gefährdeten Kunden kann man daran erkennen, dass er sporadisch und in immer längeren Zeitabständen mit sehr unterschiedlichen Umsätzen kauft. Wenn die Käufe in einem langen Zeitraum ganz ausbleiben, ist ein Kunde verloren. Der Wachstumskunde kauft jedoch mit zunehmender Regelmäßigkeit und in geringeren Zeitabständen. Unternehmen setzen andere Maßnahmen im Marketing ein, je nachdem, ob sie Kunden zurückgewinnen oder Wachstumskunden fördern wollen. Weil diese Einstufung nach dem Scoring Modell eine effektive Kundenansprache ermöglicht, ist die Kundensegmentierung durch RFM Analyse sinnvoll.
Was sind die Ergebnisse einer Kundensegmentierung und RFM Analyse?
Die konkrete Sicht auf einzelne Kunden
In einem mittelständischen Unternehmen gibt es beispielsweise 3 Kunden. Der Kunde A hat vor 3 Monaten das letzte Mal bestellt (R), er hatte 5 Kontakte in den letzten 3 Monaten (F) und er tätigte mittlere Umsätze (M). Die Bestellung des Kunden B liegt dagegen 8 Tage (R) zurück, er hat in den letzten drei Monaten 12 Male (F) bestellt und erreichte hohe Umsätze (M). Es gibt jedoch auch den Kunden C, dessen letzter Kauf vor 8 Wochen war (R), der in den vergangenen drei Monaten 2 Male bestellt hat und der nur einen niedrigen Umsatz erreichte. Durch diese Art der Betrachtung zeigt sich, dass nicht nur die Höhe des Kundenumsatzes ausschlaggebend ist, sondern auch die Kundenkontaktfrequenz (KKF). Die konkrete Sicht auf einzelne Kunden zeigt, wie sinnvoll es ist, dass man alle Kunden permanent so betrachtet.
Die RFM Analyse
Die RFM-Analyse ist ein Verfahren, mit dem man Kunden anhand verschiedener relevanter Merkmale in Segmente einteilen kann. Man beobachtet das Kaufverhalten in der Vergangenheit und schließt daraus auf das kommende Verhalten.
Dabei steht Recency für die Aktualität eines Ereignisses, also beispielweise eines Kaufes oder eines Kontaktes. War dies vor 3 Monaten, vor 6 Wochen oder aber vor 3 Tage? Der Grundgedanke ist, dass Kunden auf ein neues Angebot wahrscheinlich stärker reagieren als solche, deren Kauf oder Kontakt schon lange zurück liegt. Dies ist ein starker Faktor in der RFM-Analyse.
Frequency steht für die Häufigkeit des Kaufes. Fanden in einem Zeitraum, beispielsweis in den letzten 3 Monaten also 6 Käufe statt, 3 oder aber nur 1 Kauf? Wenn Kunden bereits häufiger gekauft haben, erwartet man auch in der Zukunft neuerliche Käufe. Im Gegenteil erwartet man von seltenen Käufen, dass folgende Käufe weniger wahrscheinlich sind.
Der Umsatz eines Kaufes ist der monetäre Wert, dies ist also die Dimension Monetary in dem Scoring Modell der TFM Analyse. Wenn Kunden bereits viel Geld für den Kauf eines Artikels ausgegeben haben, ist der folgende Kauf wahrscheinlicher als im gegenteiligen Fall.
Man ordnet Kunden einen Score für die verschiedenen Ausprägungen zu, also zum Beispiel 0 für sehr niedrig und 5 für sehr hoch. In manchen Fällen ist es jedoch sinnvoll, Scores von 0 bis 10 zu vergeben. Daraus kann man Cluster bilden und die Kundenstruktur erkennen. Manche Unternehmen leiten aus diesem Modell und diesen Daten auch zukünftige Umsätze ab.
Diese Sicht auf die Kunden ist sehr stark vom Versandhandel oder Online Handel im Bereich B2C geprägt. Die RFM-Analyse kann man jedoch auch auf viele andere Märkte übertragen.
Diese Kundensegmente können sich bilden
Man gibt Kunden also beispielsweise einen Score Wert für die Aktualität in den Kategorien 1 bis 5. Dies macht ebenso für die Häufigkeit. Auch für die Geldwerte des Kaufs ermittelt man pro Kunden einen Scorewert von 1 bis 5. Bei 5 Dimensionen und insgesamt 5 Einstufungen sind 125 Scores möglich (5 Fakultät 3). Der größtmögliche kombinierte Score ist in diesem Modell 555, der geringste dagegen ist 111. Dabei steht 1 für sehr niedrig oder sehr gering und 5 für sehr hoch oder sehr häufig. Das Ergebnis der Kundensegmentierung mit RFM Analyse bildet sich als Würfel mit den drei Achsen für die Dimensionen ab.
Sieben Cluster sind die typischen Kundensegmente dieser RFM Analyse:
- Top-Kunden mit den hohen bis sehr hohen Umsätze, die aktuell bis sehr aktuell und mit hoher bis sehr hoher Regelmäßigkeit gekauft haben.
- Aktive Kunden mit regelmäßigen und aktuellen Käufen mit mittlerer bis hohen Umsätzen.
- Wachstumskunden mit Potential für Cross Selling oder Up Selling sind mit zunehmender Aktualität und steigender Regelmäßigkeit und mittleren Umsätzen.
- Gelegenheitskunden mit Potential mit niedriger oder sehr niedriger Häufigkeit und niedriger bis mittlerer Aktualität, aber durchaus mittleren bis hohen Umsätzen.
- Gefährdete Kunden, die weder regelmäßige, noch aktuelle Bestellungen getätigt haben, die in der Vergangenheit über alle Umsatzgruppen hinweg geordert haben.
- Inaktive Kunden mit niedriger Aktualität und Häufigkeit und niedrigen bis mittleren Umsätzen.
- Verlorene Kunden mit sehr schwacher Aktualität und sehr niedriger Häufigkeit und Einkäufen der Vergangenheit über alle Umsatzklassen hinweg.
Wie kann die Besuchsplanung die Kundensegmentierung nutzen?
Ein Vertriebsleiter, der Innendienst oder die Vertriebsassistenz haben die Aufgabe, einen sinnvollen und zielgerichteten Besuchsplan zu erstellen. Im Mittelstand sind Jahresgespräch, Umsatz des Vorjahres, Region und räumliche Nähe zu anderen Kunden die wichtigen Kriterien. Dann folgen Einladungen zu Hausmessen, Messen oder Ausstellungen. Manche Unternehmen unterstützen auch die Einführung neuer Sortimente oder Verkaufsförderung mit Besuchen durch den Außendienst.
Ein effektives Kundenkontaktmanagement bezieht die Daten der RFM Analyse ein. Man wartet also auf einen Fall, bis ein Kundenkontakt turnusmäßig notwendig wird. Die RFM Kennzahl bietet eine sinnvolle Steuerungsmöglichkeit.
Wenn ein Kunde inaktiv oder gefährdet ist, kann der Innendienst sofort in Kontakt treten, die Gründe aufnehmen, neue Informationen senden und die geänderte Bedarfssituation aufnehmen. Dies wird erkennbar, wenn seit X Wochen kein Kontakt oder Kauf erfolgte und die Anzahl der Käufe in den letzten X Monaten geringer als Y war. Ein CRM-System kann aus diesen Merkmalen eine Aufgabe für den Innendienst erzeugen und sofort alle relevanten Daten anzeigen.
Wächst ein Kunde dagegen stetig, so kann man dies sehr qualifiziert mit dem Scoring erkennen. Der zurückliegende letzte Kontakt erfolgte vor wenigen Tage. Die Anzahl der Bestellungen hat in den letzten Wochen ebenso zugenommen. Wenn auch die Umsätze steigen, wird der Vertriebsleiter und der Außendienst diese Informationen nutzen und einen gezielten und gut vorbereiteten Besuch planen.
Welche Branchen und Vertriebsformen profitieren von dieser Sicht auf die Kunden?
Diese Kundensegmentierung kann auf viele Geschäftsmodelle, Branchen und Produkte übertragen. Immer wenn es darum geht zu beurteilen, ob eine Geschäftsbeziehung aktiv, lebendig und umsatzattraktiv ist, kann man mit dieser Methode wertvolle Informationen gewinnen.
Ein Hersteller von Pneumatik Elementen interessiert sich dafür, in welcher Regelmäßigkeit und Aktualität seine Kunden im Anlagen- und Maschinenbau oder der Automatisierungstechnik diese Produkte bei ihm beziehen. Er wird über die RFM-Analyse die Segmente seiner Kunden deutlich erkennen und bewerten können. Mit diesen Informationen wird er ein gezieltes Kundenmanagement führen können.
Ein Hersteller von Leimen und Bindegeräten wird erkennen, wie Druckereien und Buchbinder mit ihm zusammenarbeiten und kann wertvolle Rückschlüsse ziehen. Sein Kundenmanagement wird sich ebenso für die Wachstumskunden und die gefährdeten Kunden interessieren.
Auch ein Hersteller von Trauringen, Ketten oder Anhängern kann sich dafür interessieren, wie aktuell und regelmäßig seine Kunden bei ihm bestellen und welche Auftragswerte jedes Segment generierte.
Wenn ein Hersteller oder ein Handelsbetrieb von Premium Saucen erkennen kann, in welcher Intensität die aktiven Kunden oder die Wachstumskunden in Kontakt treten oder kaufen, kann er die Entwicklung eines Hype sicherer einschätzen.
Autoren:
Rudi Duhatschek, Senior Berater und zert. Business Coach bei DuW
Antje Keller, langjährige Marketing Assistenz, Junior Beraterin und Analystin bei DuW
