Definition Kundenanalyse anhand weicher Faktoren
Die Kundenanalyse anhand weicher Faktoren durchführen. Harte Faktoren in der Kundenbewertung lassen sich in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie Vertriebskosten, besondere Vertriebskosten wie Zuschüsse für Events oder Hausmessen, Werbekostenzuschüsse, Skonti und Boni oder die Forderungslaufzeit ausdrücken. Das Ziel der Kundenbetreuer ist, eine möglichst hohe Messbarkeit und Objektivität in die Kundenbewertung zu bringen. Neben den Daten und Fakten gibt es weiche Faktoren, die man im Vertrieb entweder nicht oder noch nicht bewerten und messen kann, jedoch unbedingt berücksichtigen möchte.
Kundenanalyse anhand weicher Faktoren
Die Kundenanalyse nach Deckungsbeiträgen zeigt ein unbestechliches Ergebnis. Jedoch besteht oft ein emotionaler Widerstand, einen Kunden aus dieser reduzierten Sicht zu betrachten.
Wenn Sie Informationen über die einfache Analyse der Kundenstruktur suchen, lesen Sie auch: ABC-Analyse
Einstufung und Beurteilung der Kundenanalyse anhand weicher Faktoren
Wenn man Kunden nach Zahlen, Daten und Fakten schematisch beurteilt, vergibt man eine Chance. Menschen mit Vertriebsinstinkt wissen, dass man auch bei der Einschätzung eines Kunden zwischen den Zeilen lesen kann. Deshalb darf man sich bei der Kundenanalyse nicht ausschließlich auf die harten Fakten verlassen.
Der Vertrieb kennt zum Beispiel Aspekte des Kunden, die nicht über die typischen Kennzahlen bewertet werden können. Wenn der Kunde ein Meinungsführer und aktiver Tippgeber ist und gerne als Referenz für die Neukunden bereit steht, kann dies mit den herkömmlichen Daten schwer ausgewertet werden. Diese Eigenschaften eines Kunden können aber ein wichtiger Faktor sein. Wenn man über diese Faktoren hinweg geht, kann man schwer wiegende Fehlentscheidungen treffen.
Es lohnt sich jedoch, solche Faktoren festzuhalten und die Bewertung nach Kriterien durchzuführen. Weiche Faktoren in der Kundenanalyse dürfen nicht dazu führen, dass die Analyse rein subjektiv durchgeführt wird und die emotionalen Aspekte die harten Fakten übersteuern.
Eine Kombination aus harten Fakten und weichen Faktoren ist eine optimale Methode, um Kunden zu analysieren.
Häufig angewandte weiche Faktoren in der Kundenanalyse
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Reklamationsneigung, Qualitätsanspruch, Nacharbeitsforderungen
Verschiedene Kunden können Waren nach eigenen, nicht objektiv nachvollziehbaren Qualitätsmerkmalen beurteilen und Reklamationen fordern, die ein Unternehmen jedoch anderen Kunden nicht gewähren würde.
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Entwicklungsanforderungen und tatsächliche realisierte Entwicklungen
Manche Kunden konfrontieren den Vertrieb ständig mit Forderungen nach Neuerungen oder Neuentwicklungen, jedoch halten sich die Aufträge dazu in einem überschaubaren Rahmen.
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Ausschlussklausel für Mitbewerber des Kunden
Die grundsätzliche Ausschließlichkeit der Geschäftsbeziehung kostet Marktanteile und nicht realisierbaren Umsatz.
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Dauerhaftigkeit und Konstanz der Kundenbeziehung
Die Bestellfrequenz und die zeitlichen Abstände zwischen Aufträgen können gemessen werden. Nicht gemessen werden kann, wenn ein Kunde nur dann bestellt, wenn andere Lieferanten nicht liefern können. In manchen Fällen wird die Geschäftsbeziehung taktisch aufrecht gehalten, um Preisvergleiche und Einkaufstaktiken zu nutzen.
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Bestell- und Liefermengen
Die Bestellmengen pro Auftragsposition eines Kunden können ausgewertet werden. Wenn der Kunde sich flexibel bei abweichenden Liefermengen verhält, ist das ein wertvoller Vorteil. Jedoch kann die Datenbank dies im Einzelnen nicht verarbeiten.
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Betreuungsintensität und Besuchstage
Die Anzahl er Besuchstage ist über das CRM-System auswertbar. Wenn die Terminvereinbarung mit einem Kunden einfach oder sehr aufwändig ist, kann das CRM-System dies jedoch nicht ohne weiteres auswerten.
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Zuverlässigkeit in der Auftragsbestätigung
Manche Kunden neigen zu euphorischen Bestellungen bei besonderen Gelegenheiten wie Messen, Hausmessen oder Events. Dies gilt ebenso für Aktionen. Wenn ein Kunde mit der Auftragsbestätigung tendenziell immer zögert und es einen erheblichen Folgeaufwand in der Betreuung gibt, ist dies ein wichtiges Kriterium. Die Vertriebsmitarbeiter kennen diese Zusammenhänge, jedoch nicht das CRM-System. HFC steht für Hold for Confirm. Es ist ein Auftragskennzeichen, das Kunden auszeichnet, die unzuverlässig in der Auftragsbestätigung sind.
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Betreuungsintensität Mahnwesen
Die Anzahl der Mahnungen pro offenen Posten eines Kunden kann einfach ausgewertet werden. Es bleibt jedoch eine persönliche Erfahrung, wie aufwändig mit dem Kunden bei Zahlungsrückstand umzugehen ist.
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Bearbeitungsintensität Warenversand
Das Land des Kunden und seine eigene Organisation stellen Anforderungen an den Warenversand und die Logistik, die nach erstem Dafürhalten einfach sind. Die tatsächliche Verfügbarkeit von Logistikportalen kann jedoch sehr unstabil sein und eine hohen Bearbeitungsaufwand fordern.
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Verhandlungsneigung Lieferfristen
Manche Kunden neigen dazu, Lieferfristen in Aufträgen permanent als Variable nach zu verhandeln. Für verschiedene Kunden sind die möglichen Lieferfristen grundsätzlich zu lang. Dies stellt einen besonderen Betreuungsaufwand dar, der jedoch nicht in eine standardisierte Kundenbewertung einfließt.
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Verhandlungsneigung nicht erfasste Nebenleistungen
Nebenleistungen zum Auftrag oder zur Lieferung können von der Sortierung und Verpackung der Waren über Auszeichnungen der Lieferungen, Anordnungen in Logistikboxen bis zu Paletten reinen Liefermengen gehen. Sie stellen einen Aufwand dar, der jedoch nicht immer erfasst und zugeordnet werden kann.
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Aktive Referenz, aktiver Tippgeber
Wenn Kunden bereit sind, bei Referenzberichten mitzuwirken, selbst Auskunft über die Geschäftsbeziehung zu geben oder sogar aktiver Tippgeber sind, ist das absolut wertvoll. Die CRM-Systeme verwalten vielleicht die Beziehung zwischen den Kunden, jedoch bewerten sie nicht die zustande gekommenen Geschäftsbeziehungen.
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Meinungsmacher, Goal Keeper für Einkaufsgruppen
Diese Kunden können ein Asset in der Kundenliste sein, wenn die Geschäftsbeziehung funktioniert. Meinungsmacher können jedoch einen großen Schaden verursachen, wenn die Zusammenarbeit belastet ist oder wenn ein Lieferant die Zusammenarbeit sogar beendet. Auch C-Kunden können aktiv am Markt kommunizieren und für Störungen sorgen. Dieser Zusammenhang erkennt ein Vertriebsleiter aus seiner Warte jedoch nicht immer.
