Das Profiling von Kunden ähnelt sehr der Persona Methode. Sie ist auch ein fester Bestandteil der design thinking Methode. Man erarbeitet Personas, Archetypen, Avataren oder Profiling. Dies sind fiktive Charaktere, deren Merkmale sehr genau herausgearbeitet oder definiert werden. Häufig bezieht man sich auf Milieus, beispielsweise die Sinus Milieu Studie, oder auf Beobachtungen oder Befragungen. Man kann sich jedoch auch einfach empathisch in die Personengruppe eindenken.

Das Profiling kann sich jedoch auch auf bestehende Kunden beziehen. Dann möchte man meist ein genaues Bild mit umfassenden Merkmalen und Daten desjenigen erstellen, für den die Produkte oder Leistungen optimal passen. Wenn man die Methode bei der Neukundengewinnung anwendet, fragt man dagegen nach den Merkmalen und Bedürfnissen des Wunschkunden.

Die Schritte zum Kundenprofiling und Neukundengewinnung

Zugang und Verständnis herstellen

Wenn man ein Bild eines Unbekannten entwickeln möchte, benötigt man einen Zugang zu dieser Personengruppe und ein umfassendes Verständnis der gesamten Lebensumstände. Dazu kann man Marktdaten oder Milieustudien heranziehen. Oft ist Empathie ein gutes Mittel, um eine Zielgruppe zu verstehen. Man kann mit jemanden aus der Zielgruppe sprechen und Vieles erfragen. Es geht also darum, dass man versteht, was diese Menschen bewegt, was sie kennzeichnet und wie sie Leben.

Kundenprofile oder Persona entwickeln

Ein Wunschkunde ist ein Charakter, der mit sehr vielen Merkmalen und Facetten ausgestattet ist. Das Profil erarbeitet man mit sehr viel Sach- und Menschenkenntnis. Es ist jedoch ebenso wichtig, dass man das Bild des gewünschten und vollkommen fiktiven Idealkunden vor Augen hat. Reality Checks dürfen diesen kreativen Prozess noch nicht einengen.

Man gibt also dem Wunschbild eines Kunden Merkmale. Diese können Alter, Geschlecht oder Bildung sein. Dazu gehören auch Lebensumstände, beispielsweise verheiratet, Single, alleinerziehend, mit oder ohne Kinder. Der Wohnort, die Wohnverhältnisse und beispielsweise das Umfeld spielen eine Rolle. Welchen Beruf könnte der Avatar ausüben? In welcher Karrierestufe befindet er sich? Was liebt er an seiner Arbeit, was fürchtet er, wonach wird er beurteilt und was lehnt er ab?

Am besten ist es, wenn man einem erdachten Profil einen Namen gibt, ein Bild zuordnet und für ihn eine Karte mit allen Merkmalen anlegt. Dann erarbeitet man weitere Avatare.

Gemeinsamkeiten herausarbeiten

Aus den vielen verschiedenen Profilen über die Wunschkunden arbeitet man heraus, an welchen Stellen sie sich gleichen oder ähnlich sind. Das ist nützlich, wenn man die vielen Profile verdichten möchte.

Unerfüllte Bedürfnisse verstehen

Nun kennt man also den Wunschkunden in vielen Facetten und hat einen Zugang zu seinen Lebensumständen. Was aber sind seine Bedürfnisse, welche sind unerfüllt oder an welchen Stellen muss er im Konsum erhebliche Kompromisse eingehen? Es geht genau darum, dass man diese Produkte oder Leistungen herausfindet. Im design thinking ist der Ansatz, diese Produkte oder Leistungen zu entwickeln. Ein erster Schritt kann auch sein, dass man die im Unternehmen bereits bestehenden Produkte und Leistungen für diese Wunschkunden heraushebt oder optimiert.

Reality Check

Bis zu diesem Zeitpunkt hat man die Profile als kreativen Prozess erarbeitet, ohne die Annahmen und Vorstellungen kritisch zu hinterfragen. Gibt es diese erdachten Kunden, ist diese Gruppe ausreichend groß und haben die angenommenen Bedürfnisse für sie wirklich eine hohe Bedeutung?

Sprache, Informations­verhalten und Kaufentscheidung berücksichtigen

Wenn man eine Vorstellung über Bildung, Leben, kulturelles, soziales oder berufliches Umfeld eines Wunschkunden hat, kann man sich gut in die Sprache eindenken, die diesen Menschen erreicht. Man kann nachvollziehen, wie er sich informiert und wie seine Kaufeinscheidung ablaufen wird.

Produkte und Leistungen mit Signalfunktion

Der Wunschkunde besucht beispielsweise unsere Website oder er erhält von uns eine digitale Information. Wenn er zu den Produkten oder Leistungen geht, findet er dann auch, was genau er sucht? Wenn das Unternehmen Produkte oder Leistungen mit Signalfunktion für den Wunschkunden herausgearbeitet hat, Ist dann auch sichergestellt, dass er diese als Angebot findet?

Customer Journey des Wunschkunden

Am Beispiel einer Website kann man gut nachvollziehen, wie der Wunschkunde sich über die Seiten bewegt. Welche Informationen sucht er und was findet er tatsächlich, wenn er auf der Website ist? An welcher Stelle sucht er Bestätigungen oder nimmt er Impulse an?

Was nützt Kundenprofiling für die Neukunden­gewinnung in KMU‘s?

Aus anonymen Kunden mit Nummern werden Menschen mit Eigenschaften und Merkmalen. Ihre Bedürfnisse werden konkret. Die Informations- und Entscheidungsverhalten werden klar. Ein Unternehmen kann direkter kommunizieren, wenn die Vorstellung vom Kunden klar ist.

Mit Hilfe des Kundenprofils werden die möglichen Nutzer eines Produktes oder einer Leistung nicht mehr aufgrund einzelner Merkmale verstanden (mittlerer Einkommensbezieher, sportlicher Erwachsener, Fachhändler in einer Kleinstadt, Einkäufer eines Automobilzulieferers) sondern in der Gesamtheit ihrer Lebenssituation wahrgenommen und beschrieben. Das bedeutet mit anderen Worten, dass man die möglichen Kunden als Ganzes begreift, also auch kulturelle, materielle, demographische Merkmale miteinander verbindet. Damit erreichen auch KMU’s ohne spezialisierte Marktforschung eine differenziertere Ansprache von Wunschkunden mit den jeweils passenden Produkten und Leistungen.

Wichtigen Schritte im Kundenprofiling für die Neukunden­gewinnung

• Zugang herstellen und Empathie entwickeln
• Avatare mit allen vorstellbaren Merkmalen beschreiben und einen Namen geben, mehrere Profile erstellen, Facetten herausarbeiten
• Gemeinsamkeiten und Ähnlichkeiten feststellen, Unterschiede, irrelevante Faktoren herausarbeiten, wenn Profile ähnlich sind, diese zusammenführen
• Profile verdichten, Profile auswerten, priorisieren und aussortieren
• Anti-Persona erstellen, Profile werden schärfer, wenn die Ausschlusskriterien beschrieben sind
• Archetypen erstellen
• Reality Check durchführen, wenn die Avatare feststehen, mit echten Daten absichern, bestehende Kunden befragen,
  ebenso mit Menschen aus der neuen Zielgruppe sprechen, mit Menschen reden, die diese neuen Wunschkunden kennen
• Wunschkunden-Profil erstellen
• Signalprodukte oder Leistungen für Wunschkunden herausstellen oder entwickeln
• Wunschkunden auf der Customer Journey zum Signalprodukt verfolgen
• Website und gesamte Kommunikation an die Sprache und das Infobedürfnis anpassen