Die Kundensegmentierung ist die effektivste Methode, wenn Unternehmen im Mittelstand eine wirkungsvolle, kostengünstige und personalisierte Werbung, Akquisition und Betreuung von Kunden suchen.
Die Segmentierung von Kunden bedeutet, dass man bestehende und potentielle Kunden genauer analysiert und wichtige Merkmalen herausarbeitet. Dann kann man diese zu Gruppen mit gleichen Merkmalen zusammenfassen. Als Ergebnis erhält man Cluster oder Gruppen. Dies sind eindeutig abgrenzbare Kundengruppen, die man mit ihren spezifischen Bedürfnissen gut verstehen und individuell ansprechen kann.
Warum ist eine Kundensegmentierung gerade im Mittelstand sinnvoll?
Es gibt nicht den einen Kunden. Deshalb sind nicht alle Produkte oder Leistungen für jeden gleichermaßen interessant. Weil die Kunden sich unterscheiden, können sie auch nicht über die gleiche Ansprache erreicht werden. Dies ist auch der Grund, warum sie jeweils andere Betreuungen wünschen. Ebenso sind andere Geschäftsprozesse notwendig. Wer jedoch seine Kunden nach dem „Prinzip der Gießkanne“ betreut, setzt enorme Mittel ein und erreicht dennoch nur eine mäßige Trefferquote.
Wenn die Kunden also so individuell sind, muss man dann für jeden individuelle Maßnahmen ausarbeiten? Ist die Kundenbetreuung dann noch effizient oder verliert man sich hier im Detail?
Kunden haben Gemeinsamkeiten, denn sie arbeiten in einem gleichen Umfeld. Sie haben vergleichbare Eigenschaften oder ihre Anforderungen sind ähnlich. Wenn man Kunden nach Merkmalen segmentiert, sind zwei Sichtweisen möglich. Zum einen ist dies ein genauer Blick auf den Kunden in seiner konkreten Situation. Es ist jedoch auch der eigene Blickwinkel auf den Kunden mit seinen Ergebnisbeiträgen, Potentialen und Kosten absolut sinnvoll. Mit diesen Informationen kann sich das eigene Unternehmen besser ausrichten und mit geeigneten Prozessen gezielt arbeiten, damit die Trefferquote ständig besser wird.
Welche Methoden der Kundensegmentierung gibt es?
Man kann die Kunden nach einem Merkmal, also eindimensional analysieren. Dieses Vorgehen hat Vorteile, denn die Segmentierung geht schnell und einfach, sie ist engpassorientiert und liefert klare Antworten auf konkrete Fragen. Man erhält also einen Überblick, läuft jedoch Gefahr, dass man wichtige weitere Merkmale nicht betrachtet. Beispiele sind ABC-Analysen, ebenso die Kaufhäufigkeit (frequency), die Verwendungsintensität oder auch das Kaufvolumen. Andere Möglichkeiten sind die regionale Einordung, die Branche des Kunden, seine Sortimentsausrichtung oder sein Geschäftsmodell.
Mit einer mehrdimensionalen Analyse der Kunden geht man mehr in die Tiefe, erzielt viel besser nutzbare Informationen, jedoch sind die Anforderungen komplexer. In der Praxis von KMU’s sind Analysen aufgrund einer Kombination von verschiedenen Merkmalen die gesuchten Informationen. Wenn man die Kunden aus mehreren Perspektiven analysiert, kann man Cluster bilden und eine tiefere Einsicht finden.
Verbreitet ist die RFM Analyse, die zum Beispiel im Online Handel eingesetzt wird. Man erkennt, wie häufig Kunden in welchen aktuellen Zeiträumen welche Umsätze tätigen. Diese Analyse ist auch für andere Geschäftsmodelle geeignet, denn sie sagt aus, wie lebendig die Geschäftsbeziehung ist und welche monetären Beiträge ein Unternehmen damit erreicht. Solche Analysen sind dynamisch. Dies bedeutet, dass man ständig überblicken kann, ob die Gruppe der Top Kunden mit den aktuellen und frequenten Käufen oder Aufträgen steigende oder sinkende Umsätze ermöglichen.
Wie geht man bei der Kundensegmentierung vor?
Das Ziel einer Kundensegmentierung ist, dass man Merkmale herausarbeitet, mit denen man den Kunden mit seinen Bedürfnissen verstehen kann, jedoch auch seine Bedeutung für das eigene Unternehmen erkennt.
Für eine effektive Kundensegmentierung arbeitet man nach einem systematischen Arbeitsplan und setzt sich konkrete Ziele. So erreicht man, dass die Ergebnisse nutzbare Daten und Informationen sind.
Die bestehende Datenbasis nutzen
Im Mittelstand stehen oft wichtige Daten bereit, mit denen man bereits wichtige Merkmale über seine Situation und seine Bedürfnisse erhält. Die IT liefert Informationen über Umsätze, Produktgruppen, Bestellmengen, Bestellzyklen, Oderfrequenz oder auch Herkunft der Aufträge. Man kann eine regionale Einordnung treffen. Das CRM sagt etwas über die Zusammenarbeit mit den Kunden aus, also die Kontakte an Messen oder Hausmessen oder die Besuche der Vertreter. Damit kann man eine solide Datenbasis aufbauen. Daraus ergeben sich bereits die ersten wichtigen Merkmale für die Segmentierung.
Die Datenbasis anreichern
Es hängt von der Branche und dem Geschäftsmodell ab, welche weiteren Merkmale ein Unternehmen seinen Kunden zuordnen möchte. Business to Business folgt anderen Regeln als B to C, also sind andere Merkmale wichtig. Einen Kunden im Projektgeschäft kann man anders sehen als im Seriengeschäft. Kunden von Convenience Goods, also von Produkten des täglichen Bedarfs, kann man andere Merkmale als Kunden von Luxusgüter geben, die man gezielt sucht.
Bei B2B Kunden können die Merkmale interessant sein, die dessen Branchenschwerpunkte, seine Potentiale oder seine Vertriebsstruktur beschreiben. Sind die Kommunikation und die Prozesse digital oder analog? Nutzt er einen Produktkonfigurator, braucht er physische Produkte für seinen Verkauf oder seine Beratung oder setzt er Printmedien ein? Vielleicht handelt es sich jedoch nicht um Gebrauchs- oder Verbrauchsgüter, sondern um Investitionsgüter? Dann könnte es nützlich sein, ganz andere Merkmale zu führen.
IM B2C Bereich könnte die durchschnittliche Tickethöhe interessieren, aber auch Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Kaufkraft, Spending Score, Milieuzuordnungen, Nutzenverhalten und vieles mehr.
Die Daten können entweder mit den Außendienst oder der Auftragsbearbeitung erhoben, und erfasst, von Dritten bezogen oder automatisch generiert werden.
Gerade weil die Möglichkeiten individuell und die Vielfalt groß ist, ist es umso wichtiger, dass man abwägt, welche Anforderungen man wirklich und dauerhaft hat.
Die Kundendaten auswerten
Eine Faktorenanalyse ist empfehlenswert, wenn man sich in seinen Datenstrukturen von einer Vielzahl von Variablen auf eine geringere Anzahl von zentralen Faktoren entwickeln möchte. Man kann eindimensional Merkmalsausprägungen auswerten, jedoch auch das Zusammentreffen von Merkmalsausprägungen und einem Ergebnis.
Mit einer Clusteranalyse kann man relevante Objekte, hier also Kunden, in natürliche Gruppen, sogenannte Cluster einteilen. Hier handelt es sich um eine Segmentierung, nicht jedoch um eine reine Sortierung. Das bedeutet, dass für die Gruppierung keine Kategorien vorgegeben werden, sondern dass diese erst anhand der Muster innerhalb der Daten gebildet werden. Clusteranalysen finden in vielen Lebensbereichen statt. Werden in den Bereichen der Medizin oder der Psychologie Verhaltensweisen oder Krankheitsbilder von Patienten in bestimmte Cluster gefasst, so kann ein gezielter Therapieansatz entwickelt werden. Dies gilt auch für die Marktforschung oder Kundenanalyse. Falls sich die zu untersuchenden Variablen stark in ihren Wertebereichen unterscheiden, kann man mit einer z-Transformation eine Standardisierung erreichen, die verschiedene Variablen auf einen gleichen Maßstab setzt.
Eine Kontrastgruppenanalyse hilft, die Beziehungen zwischen Markmalen und Segmenten festzustellen.
Kundensegmente im B2B Bereich
Die Segmentierung kann man auf das das Umfeld der Kunden beziehen. Dann können die Branche, die Zugehörigkeit zu einem Konzern, zu einer Einkaufsgruppe oder zu einer Erfa-Gruppe oder die regionale Zuordnung interessante Merkmale sein. Damit macht man die Grundstrukturen sichtbar.
Durch die Segmentierung der Kunden nach individuellen Merkmalen erhält man einen tiefen Einblick. Wie häufig verwendet ein Kunde die eigenen Produkte? Bestellt er jeweils aufgrund seiner Aufträge oder führt er einen Bestand mit Servicegrad? Ist der Kunde ein Stammkunde, kauft er gelegentlich oder einmalig? Ist man aus Sicht des Kunden ein Erstlieferant? Wenn nicht das eigene Unternehmen Erstlieferant ist, wer ist es dann? Wie hoch kann man das Potential des Kunden einschätzen? Wie zufrieden ist ein Kunde und würde er das Unternehmen empfehlen?
Kundensegmente im B2C Bereich
Im Bereich der Consumer interessiert man sich für soziodemografische Daten, also das Alter, das Geschlecht, den Beruf, die Einkommensgruppe oder das Bildungsniveau. Wenn eine geografische Zuordnung wichtig ist, interessieren Wohnort oder Wohngegend. Möglicherweise kann man auch Einstellungen, Motivationen oder Konsumverhalten erkennen. Welche Medien, Marktplätze oder Einkaufsstätten nutzt der Kunde? Hat er Markenpräferenzen? Welche Preisorientierung hat er?
Interessant sind auch die Sinus- Milieus und die digitalen Sinus-Milieus, denn es werden die beiden Dimensionen soziale Lage und Grundorientierung zuordenbar. Für Kampagnen und besonders für Online-Kampagnen und die Auswahl der Kommunikationswege, insbesondere für Social Media Kampagnen, kann man besonders hilfreiche Informationen gewinnen.
Was sind die typischen Stolpersteine einer Kundensegmentierung?
Häufig trifft man auf technische Einschränkungen. Ist die Datenqualität ausreichend, gibt es funktionierende Schnittstellen zwischen den internen Datenbereichen und kann man diese mit externen Daten ergänzen. Es ist problematisch, wenn die Kapazitäten der IT zu stark belegt sind.
Wenn die Zielrichtung und der konkrete Nutzen der Kundensegmentierung nicht klar sind, ist der Erfolg der Maßnahme oft gefährdet. Die Projektbetreuung und die erfolgreiche Umsetzung und Nutzung der Informationen im Marketing und Vertrieb hängen stark davon ab, wie das Vorhaben kommuniziert und wie die Mitarbeiter einbezogen wurden.
Was ist der Ablauf einer Kundensegmentierung?
Für eine effektive Segmentierung der Kunden kann man sich an den folgenden Schritten orientieren:
Man definiert das Ziel der Auswertung. Wenn die Segmentierung einmalig ist, kann man sich anders organisieren, als wenn sie wiederkehrend sein soll. Geht es um spezielle Produkte oder Kampagnen oder will man die gesamte Struktur erfassen? Ein Arbeitsplan fasst diese Punkte ebenso zusammen wie die Frage danach, welche Daten bereits bestehen und wer an dem Projekt mitarbeitet.
Als nächstes legt man fest, nach welchen Merkmalen die Segmente gebildet werden sollen. Die Kunden werden mit diesen Merkmalen versehen. Dies erfolgt entweder datengetrieben oder durch Umfragen, Erhebungen oder Diskussion. Man bildet Cluster oder Gruppen, die Kunden mit gleichen Merkmalen zusammenfassen und die man von anderen Clustern abgrenzen kann. Dann beschreibt man diese Kunden. Damit diese Kunden nicht anonym bleiben, kann man eine Persona beschreiben.
Nun kennt man die Cluster, man versteht also die Kunden mit ihren besonderen Merkmalen. Je individueller man diese Kunden anspricht und je treffender das angebotene Produkt den Bedürfnissen entspricht, desto erfolgreicher wird eine Kampagne sein.
